Kai Vogt: Was hat Sie im Zürcher Wahlkampf bisher überrascht?

Louis Perron: Besonders aufgefallen ist mir die Kampagne des FDP-Kandidaten Përparim Avdili. Er ist schon seit letztem Herbst sehr präsent – medial und mit Plakaten in der Stadt. Seine Kampagne ist für Schweizer Verhältnisse eher ungewöhnlich.

Was macht sie ungewöhnlich?

Das Erscheinungsbild und die Wirkung. Die Plakatbotschaften zielen auf die Schwächen seines direkten Konkurrenten aus der SP, Raphael Golta. Avdili präsentiert sich als Altstetter, Mieter und als Person mit Migrationshintergrund. Das sind Merkmale, die gut ins linke Zürich passen und die Golta nicht verkörpert. Strategisch ist das gut gemacht.

Ist ein früher Kampagnenstart, wie Avdili ihn gewählt hat, wirklich sinnvoll?

Wer früh beginnt, kann Aufmerksamkeit aufbauen und sich einen Vorsprung verschaffen. In der Anfangsphase eines Wahlkampfs hat man zudem mehr Spielraum: Das Publikum nimmt politische Aktivitäten noch nicht ausschliesslich als Wahlkampf wahr. Das kann ein Vorteil sein. Idealerweise reisst die mediale Präsenz ohnehin nie ganz ab, auch abseits von Wahlkämpfen.

Besteht dadurch nicht auch die Gefahr, zu ehrgeizig zu wirken?

Man sollte nicht zu deutlich zeigen, dass man ein Amt um jeden Preis will oder primär aus persönlichen Motiven heraus kandidiert. Das spüren die Wähler:innen und kann unsympathisch wirken. Wichtig ist auch, dass das angestrebte Ziel realistisch bleibt. Ob das beim Versuch von Përparim Avdili, das Stadtpräsidium zu erobern, der Fall ist, ist zweifelhaft.

Raphael Golta gilt als Favorit und tritt vergleichsweise zurückhaltend auf. Wie beurteilen Sie diese Strategie?

Als Wahlkampfberater bin ich kein Fan davon, defensiv zu spielen. Aber die SP ist in Zürich klar der Platzhirsch, und Golta ist als Sozialvorsteher breit bekannt. Er verwaltet seinen Vorsprung. Es bräuchte ein politisches Erdbeben, damit er nicht gewählt wird.

Worum geht es in diesem Wahlkampf eher, ums Überzeugen oder Mobilisieren?

Mobilisierung ist in der Schweiz zentral. Es kommt selten vor, dass jemand einmal SVP und dann wieder SP wählt. Die eigentliche Konkurrenz findet meist innerhalb der eigenen politischen Lager statt. Genau dort müssen Parteien und Kandidat:innen um Aufmerksamkeit kämpfen.

Wie wichtig ist es, dass die Wähler:innen sich mit der Person identifizieren können?

Sehr wichtig. In der Schweiz sind Wahlen stark ideologisch geprägt. An der Urne drückt man seine eigene politische Überzeugung und Weltanschauung aus. Vergleichsweise weniger wichtig ist die Leistungsbilanz der Politiker:innen oder Parteien.

Woran machen Sie das fest?

Die Linke macht in Zürich seit Jahrzehnten Wahlkampf mit den Themen bezahlbarer Wohnraum und Velowege. In einem anderen Land würden sich die Leute wundern, warum die Probleme noch nicht gelöst sind und mal schauen, ob das die andere Seite vielleicht besser kann. Nicht so bei uns.

Welche Mobilisierungsstrategien sind am wirksamsten?

Bereits vor Jahren begann die SP mit Telefonkampagnen und war damit erfolgreich. Doch ich denke, irgendwann braucht es auch neue Formen der Mobilisierung. Das können zum Beispiel Haustürwahlkämpfe sein, wie es nun die Grünen ausprobieren.

Es geht also um den direkten Kontakt mit der Wählerschaft?

Ja, aber nicht wahllos. Das Targeting ist entscheidend. Man braucht gute Daten über potenzielle Unterstützer:innen. Die SP kontaktierte etwa gezielt Menschen, die bereits Petitionen unterschrieben, Newsletter abonniert oder gespendet haben.

Wie wirkungsvoll sind klassische Plakate heute noch?

Das hängt stark von den vorhandenen Alternativen ab. Aus strategischer Sicht wäre bezahlte Fernsehwerbung eines der effektivsten Instrumente, sie ist in der Schweiz aber verboten. Man muss mit den Mitteln arbeiten, die zur Verfügung stehen. Plakate können funktionieren, werden aber oft schlecht genutzt. Viele Parteien drucken Köpfe auf farbige Hintergründe. Das ist meist wirkungslos und teuer. Die Botschaften bleiben austauschbar.

Die Plakate ähneln sich tatsächlich sehr oft.

Ein US-Politikberater fragte mich einmal, ob es in der Schweiz ein Gesetz gäbe, das vorschreibt, dass alle Wahlplakate gleich aussehen müssen. Das ist nicht der Fall. Unsere Politiker:innen und ihre Agenturen sind wirklich so.

Wie könnten Plakate besser genutzt werden?

Sie müssten mehr politischen Inhalt transportieren. Nur eine Minderheit geht wählen. Wer aber geht, macht eine politische Aussage. Es bräuchte mehr Dringlichkeit. Jetzt ist es doch so, dass viele Plakate mit wenigen Änderungen auch in Bern oder Basel hängen könnten.

Welche Rolle spielt Social Media heutzutage im Wahlkampf?

Die Wirksamkeit von Social Media wird überschätzt, insbesondere im bezahlten Bereich. Das Targeting bei Social Media ist ungenauer, als oft angenommen, weil viele Nutzerdaten unzuverlässig sind. Bis zur Hälfte aller Klicks online werden aus Versehen getätigt. Das ist ein Vorteil klassischer Plakate: Sie sind überprüfbar. Wenn man einen Standort am HB bucht, sieht man, ob das Plakat dort hängt.

Und doch informieren sich viele Junge vorwiegend über Social Media. 

Der nicht-bezahlte Bereich kann für jüngere oder noch wenig bekannte Kandidat:innen durchaus relevant sein. Wer regelmässig Inhalte produziert, kann Reichweite und Bekanntheit aufbauen. Entscheidend ist aber letztlich der Mix der Instrumente. Das Medienverhalten hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten stark diversifiziert. Das hat dazu geführt, dass die Kandidierenden mittlerweile alle Kanäle bespielen müssen. 

Wie schätzen Sie die Wirksamkeit von Events wie Podiumsdiskussionen ein? Gerade die SP setzt in diesem Wahlkampf stark darauf.

Entscheidend ist, wie gut solche Formate in die Gesamtstrategie eingebettet sind. Sie können dazu dienen, neue Sympathisant:innen zu gewinnen oder bestehende zu mobilisieren. Gleichzeitig ist jedoch fraglich, ob Menschen mit wenig Zeit tatsächlich an solchen Anlässen teilnehmen. Die Reichweite bleibt also begrenzt.

Wie unterscheiden sich Wahlkämpfe in der Schweiz von jenen im Ausland?

Die Schweiz befindet sich in einer Art Dornröschenschlaf, was Wahlkämpfe angeht. Das hat damit zu tun, dass Wahlen durch die direkte Demokratie weniger Gewicht haben. Entsprechend bleiben Wahlkämpfe oft wenig dynamisch. In der Stadt Zürich kommt dazu, dass die Konkurrenz nur noch innerhalb des linken Lagers stattfindet, zumindest im Stadtrat. Das nimmt dem Wahlkampf den Wind aus den Segeln.

Ein zentrales Zukunftsthema ist zudem künstliche Intelligenz. International prägt sie Wahlkämpfe bereits, in der Schweiz spielt sie bislang kaum eine Rolle.

Wie verändert denn künstliche Intelligenz Wahlkämpfe?

Man kann heute sehr viel einfacher und günstiger grosse Datenmengen auswerten und Kampagneninhalte automatisiert anpassen. Gleichzeitig lassen sich mit geringem Aufwand täuschend echte Bilder, Videos und Tonaufnahmen erzeugen. Das ergibt für den Wahlkampf viele Möglichkeiten, verschärft aber auch die Risiken von Manipulation und Desinformation. 

Zum Abschluss: Was ist Ihre Prognose für den 8. März?

Im Stadtrat wird die rot-grüne Mehrheit bestehen bleiben. Spannender wird es im Gemeinderat. Dort könnten die Linken ihre Mehrheit verlieren.