Dieser Artikel erschien ursprünglich am 17. Juli 2019. Anlässlich zum Start unseres Fokusmonats Netto-Null am 17. November, haben wir diesen Beitrag für einen Repost ausgewählt.

Über 600 Personen haben uns in einer Umfrage ihre Konsumgewohnheiten offengelegt. Aus ethischer Perspektive stufen nur 26 Prozent ihr Konsumverhalten als «wenig bedenklich», verschwindende 3 Prozent als «unbedenklich» ein. Auf die Frage, in welche Richtung sie ihr Verhalten ändern möchten, gaben 74 Prozent an «nachhaltiger», 55 Prozent «weniger» und 38 Prozent «bessere Qualität» konsumieren zu wollen. Dabei glaubt mehr als die Hälfte der Befragten, dass ihnen vor allem die «Macht der Gewohnheit» im Weg steht.

Wie also konsumieren wir? Welche Eigenarten prägen unseren Konsumalltag? Und welche Gewohnheiten müssen wir überwinden, um unser Konsumverhalten zu verändern? Die nachfolgende Liste gibt Aufschluss:

1. Wir treffen unsere Entscheidungen unbewusst

Glaubst du, du bist Herr:in deiner Entscheidungen? Laut Hirnforschung ist genau das Gegenteil der Fall. In einer Studie mit über 2000 Teilnehmenden hat der Neuromarketing-Experte Martin Lindstrom herausgefunden, dass 85 Prozent unserer Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden. Wer denkt, Werbung oder das konsumierende Umfeld übe keinen Einfluss auf die eigenen Bedürfnisse aus, überschätzt sich. Wohl überlegtes Abwägen dient meist nur der sogenannten Post-Rationalisierung, Haupttreiber:in beim Konsum bleiben unsere Emotionen. Und ja, selbst bei kostspieligen Anschaffungen, wie einem Auto.

2. Wir verhalten uns wie Kleinkinder

«Ich will. Ich will. Ich will.» So könnte man die Kauf-Mentalität bezeichnen, zu der uns Marketingmassnahmen erzogen haben. Der einzige Grund, warum wir uns nicht wie 5-jährige auf den Boden werfen ist wohl, dass wir als Erwachsene frei über unser Geld verfügen. Der US-amerikanische Politikwissenschaftler Benjamin Barber sprach in seinem Buch «Consumed!» bereits 2008 von einer Infantilisierung Erwachsener durch Konsum.

Kurzfristige Befriedigung, Narzissmus und Egoismus ersetzen demnach Tugenden wie Arbeitseifer, Sparsamkeit oder verlässliches Handeln. Ganz neue Dimensionen erreicht das infantile Haben-Wollen an Konsumfeiertagen wie dem Black Friday. Zwar rennen Konsument:innen hierzulande keine Glastüren ein, doch auch ohne Schwerverletzte werden dem Handel jedes Jahr aufs Neue atemberaubende Umsatzrekorde beschert.

3. Wir rennen, ohne anzukommen

Enge Hosen, weite Hosen, enge Hosen, weite Hosen. Schlichte Schuhe, klobige Schuhe, schlichte Schuhe, klobige Schuhe. iPhone 6, 6S, 7, 7 Plus, 8, 8 Plus, X, XR und so weiter. Konsum ist eine sich stetig beschleunigende Reise ohne Zieldestination. Kaum haben wir einen Trend erkannt und uns auf die Suche nach den entsprechenden Produkten begeben, werden die Schaufenster bereits mit dem nächsten Hype ausgestattet.

Der Soziologe Hartmut Rosa sagt, dass das konsumierende Mithalten nur dafür sorgt, dass wir im Rennen bleiben, aber nicht, dass «man irgendwo, schon gar nicht an einem besseren Ort ankommt». Es ist die Sehnsucht nach einem Objekt, die für viele das eigentliche Glücksgefühl ausmacht, so der Konsumforscher Frank Trentmann. Die Fantasien, die wir mit diesen Objekten verbinden, bleiben deshalb häufig unerfüllt. Die Folge: Wir müssen uns immer wieder auf die Suche nach neuen Sehnsüchten begeben.

4. Wir besitzen mehr als wir nutzen können

Manchmal scheint es, als würden wir für den Fall der Fälle konsumieren. Die Funktionskleidung für den Fall, dass wir den Mount Everest besteigen. Den Smoothie-Maker, für den Fall, dass wir einen gesunden Lifestyle entwickeln. Die Spiegelreflexkamera, für den Fall, dass künstlerisches Talent in uns schlummert. Digitale Angebote verstärken diese Entwicklung zusätzlich: Unzählige E-Books, Songs und Filme warten in unseren Libraries darauf endlich gelesen, gehört oder gesehen zu werden. Hartmut Rosa ist überzeugt:

Der Volkswirt und Post-Wachstums-Ökonom Niko Paech spricht sogar von Konsum-Burnout – seiner Meinung nach schaffen wir es kaum die Dinge, die wir kaufen, stressfrei zu verarbeiten.

5. Wir shoppen bequem am Screen und sind trotzdem gestresst

Heute sind 77% der Konsument:innen auf Amazon, 65% auf Zalando und 63% auf Galaxus unterwegs. Ob im Tram, auf der Couch oder dem WC – unser Warenkorb kann immer und überall gefüllt werden. So entspannt wie das klingt, ist Online-Shopping jedoch bei weitem nicht. Im Internet bleibt kein Klick ohne Konsequenzen: Durch sogenanntes Retargeting verfolgen uns Produkte bis in die hinterstens Ecken des World Wide Webs.

Sogenanntes Recommendation Marketing sorgt dafür, dass wir es nicht ohne «Produkte, die uns auch gefallen könnten» zum Warenkorb schaffen. Und der stetige Alarmismus à la «24 Personen haben gerade das gleiche Zimmer gebucht» sorgt gemeinsam mit den schier endlosen Vergleichsmöglichkeiten für ordentlich FOMO. Glücksforscher Mathias Binswanger sagt, dass der Mensch mit weniger Auswahl glücklicher wäre. E-Commerce-Plattformen setzen konsequent auf das Gegenteil.

6. Wir leisten Gratis-Arbeit während wir konsumieren

Hotels buchen wir am Laptop, Flug-Tickets drucken wir am heimischen Drucker, Gemüse scannen wir am Self-Checkout und Pasta bestellen wir am Screen, um sie anschliessend am Tresen abzuholen. Was auf den ersten Blick das Leben vereinfacht, ist auf den zweiten auch kostenlose Arbeit.

Gemäss der Soziologin Marie-Anne Dujarier betrachten Unternehmen Konsument*innen heute als unbegrenzt verfügbare, motivierte und kostenlose Arbeitskräfte. Service-Leistungen werden an Kund:innen delegiert und Personalkosten verringert. Wir konsumieren heute selbstständiger, verschenken damit aber auch ein Stück unserer kostbaren Zeit.

7. Wir inszenieren unseren Konsum in sozialen Medien

Unter dem Hashtag #newshoes findet man auf Instagram 2.8 Millionen Einträge, unter dem Hashtag #aroundtheworld knapp 11 Millionen. In puncto Konsum kassiert unser Belohnungszentrum heute mehrfach. Zunächst beim Einkauf und anschliessend mit jedem Like, das wir auf sozialen Netzwerken erhalten. Vom Prosecco auf der Dachterrasse, über die Reise durch Südamerika, bis hin zum fertig eingerichteten Baby-Zimmer – wir konsumieren den Konsum der anderen, inszenieren unseren eigenen und machen uns damit im schlimmsten Fall gegenseitig unglücklich.

Den Zenit erreicht die soziale Beeinflussung mit dem neuen Berufsstand der sogenannten Influencer:in bzw. Micro-Influencer:in. Beim Influencer-Marketing managen Agenturen Kooperationen zwischen Menschen und Marken, damit letztere ihre Produkte möglichst «authentisch» im sozialen Umfeld ihrer Zielgruppen platzieren können.

8. Wir kaufen, ohne die Wahrheit wissen zu wollen

Kaum ein Produkt könnte man zum heutigen Preis erwerben, würden Menschen am Produktionsstandort fair bezahlt oder die Umwelt nicht zerstört werden. In seinem Buch «Neben uns die Sinnflut» beschreibt Stephan Lessenich, dass wir die negativen Effekte unseres Wirtschaftens auf Länder und Menschen in weniger entwickelte Weltregionen auslagern.

Die sogenannte Externalisierungsgesellschaft wird, so Lessenich, vom stillen Einvernehmen aller getragen. In Zeiten des Internets ist es nicht fehlendes Wissen, das uns weitermachen lässt, sondern ein Mix aus «Bequemlichkeit und Unwohlsein, Sorglosigkeit und Überforderung, Gleichgültigkeit und Angst». Kurz: Es ist das «Nicht-wissen-Wollen», dass unsere Konsumgewohnheiten ermöglicht.

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