Absurde Fashion-Trends: Weshalb sich Individualist*innen uniformieren

Sie brechen herein wie eine biblische Heuschreckenplagen. Anfangs sind es nur wenige, dann plötzlich fegen sie wie eine schwarze Wolke über die Stadt: Die absurden Fashion-Trends, die in einem regelmässigen Zyklus Zürich heimsuchen. Doch wie kommt es, dass sich eine ganze Stadtbevölkerung, bestehend aus (vermeintlichen) Individualist*innen, quasi uniformiert kleidet? Wir wagen einen Blick in die Tiefen des menschlichen Wesens.
22. Juni 2019

Text: Marie-Joëlle Eschmann, Kommunikationsberaterin, Autorin und Bloggerin bei kurious.ch

Wisst ihr noch, als alle mit Moncler-Jacken rumliefen, die aussahen wie aufgeblasene, schwarze Müllsäcke? Oder die winterlichen Wollmützen mit einem riesigen Fellballen an der Spitze? Mit der Stan Smith Epidemie ist es zwar langsam vorbei, dafür kommen jetzt Fila-Turnschuhe, die vom Vorzeige-Hipster oder der Vorzeige-Hipsterin raffiniert zu einem Ellesse Pullover kombiniert werden.

Die Frage, die sich dabei aufdrängt, ist: Wieso lassen wir uns überhaupt von solchen Modetrends vereinnahmen? Was aber passiert mit all den Moncler-Jacken, den Wollmützen mit Fellballen und den Stan Smiths? Liegen die Items – wie sie in der Fashionwelt gerne genannt werden – alle noch rum, irgendwo zusammengedrückt im letzten freien Winkel des platzenden Pax-Ikea-Schrankes? Oder werden sie gespendet, verschenkt, an Flohmärkten verkauft?

Wir kaufen durchschnittlich 20 Kilogramm Kleider pro Jahr

Ich kann mir kaum eine der genannten Möglichkeiten wirklich vorstellen. Bedenkt man den beschleunigten Einkaufsmodus, der von der Fast Fashion Industrie (dazu gehören Zara und H&M) vorgegeben wird , dürfte es in keinem Kleiderschrank in der Schweiz noch genügend Platz geben, um neue Items darin aufzunehmen. Gemäss dem WWF Rating der Bekleidungs- und Textilindustrie kaufen wir im Durchschnitt 20 Kilogramm Kleidung pro Jahr.

Ich selbst habe vor ein paar Wochen – inspiriert von Marie Kondo – am Kanzlei-Flohmarkt ein paar Kilogramm Altkleider zu Schleuderpreisen zu verkaufen versucht, bevor ich sie zur nächsten Texaid-Sammelstelle gebracht habe. Da waren unter anderem kaum benutzte Gummistiefel der Marke Benci Brothers dabei, die ich vor ein paar Jahren für ungefähr 200 CHF an der Bahnhofstrasse gekauft hatte. Damals liefen in Zürich alle mit diesen Boots herum, sie waren total in.

Und nun, am Flohmarkt, wollte sie einfach niemand kaufen. Und das, obwohl die Leute die Boots erkannten und wussten, dass sie teuer und vor ein paar Jahren voll im Trend waren! Am Ende bin ich sie für einen Franken losgeworden. Doch mein Frust galt nicht nur den Flohmarkt-Besucher*innen, die sich nicht für die Boots begeistern konnten. Am Ende des Tages musste ich feststellen, dass ich selbst in die Falle der stupiden Modetrends getreten war. Ich wollte die Boots schliesslich ja auch nicht mehr, als sie plötzlich nicht mehr en vogue waren.

Keine Toleranz gegenüber dem nicht Perfekten

Was also treibt die Leute dazu, sich immer und immer wieder von solchen Phänomenen hinreissen zu lassen, obwohl es weder das Portemonnaie noch der Platz im Kleiderschrank wirklich zulassen? Auch mutet es seltsam an, in Zeiten der unendlichen Wahlmöglichkeiten und des gefeierten Individualismus die Bevölkerung einer ganzen Stadt quasi uniformiert rumlaufen zu sehen.

Hierbei lohnt sich ein Blick in die Tiefen des menschlichen Wesens, das sich trotz Aufklärung und Informationsüberfluss so leicht von Marketingstrategien manipulieren lässt. Dass nämlich ein Oberteil für 7.90 CHF nicht dem eigentlichen Wert entsprechen kann, sollte mittlerweile jedem und jeder einleuchten.

«Die Toleranz gegenüber dem nicht Perfekten sinkt», sagt Klaus Werle, Autor des Buches «Die Perfektionierer». In Zeiten perfekter Instagram-Fotos dürften wir seiner Aussage zustimmen. Um jedoch bestimmen zu können, was als perfekt gilt, bedarf es einer Masseinheit – oder zumindest einer Orientierungsgrösse. Orientierung wiederum baue Unsicherheit ab, was in den Neurowissenschaften als einer der grössten Feinde des menschlichen Gehirns gilt. Als Orientierung diene, so schreibt unter anderem der Neurowissenschaftler Dean Burnett und Autor des Buches «The Idiot Brain», das Gefühl sozialer Zusammengehörigkeit. Es sei das ultimative Wundermittel zur Bekämpfung von Unsicherheit. Wer sich also zu perfektionieren weiss, der weiss auch, wie man dazugehört.

Marketingstrategien nutzen unsere Unsicherheiten gezielt aus

Das heisst, das ureigene Bedürfnis nach Gruppenzugehörigkeit, Bestätigung und sozialer Anerkennung setzt sich einfach über jeden Versuch, einem Modetrend zu widerstehen, hinweg. Werle meint, das funktioniert vor allem bei jungen Menschen sehr gut, die sich noch selbst finden müssen und in einer Welt der Likes und Follows masslos überfordert sind. Die Marketingleute wissen das. Und sie nutzen solche Unsicherheiten gezielt aus.

Gemäss Werle profitiert eine ganze Reihe von Wirtschaftszweigen davon. Da sei etwa die boomende Ratgeberbranche, in der immer mehr Menschen nach Orientierung suchen würden. Oder die Outdoor-Läden: «Für Hunderte von Euro decken sich Leute mit Produkten ein, mit denen sie den Mount Everest besteigen könnten – um dann im heimischen Wald wandern zu gehen», so Werle.

Die absurden Fashion Phänomene wie die klobigen Fila-Turnschuhe lassen sich genau hier einordnen: Wer nämlich ein Item oft genug bei anderen beobachtet, entwickelt unbewusst eine Art «FOMO» (Fear of Missing Out), das sich schliesslich als starkes Bedürfnis nach dem beobachteten Item äussern kann. Man hat irgendwann das Gefühl, den Anschluss zu verpassen, wenn man es nicht kauft. Dieses Gefühl kann uns stark verunsichern, wenn nicht sogar Angst einjagen. Wir glauben, nur aus dieser Negativspirale hinaus zu kommen, wenn wir das Objekt der Begierde ebenfalls besitzen. Die Fila-Turnschuhe wirken dann wie Wegweiser in eine sichere Zukunft.

Liebe dich selbst. Und die Umwelt.

Das inherent Widersprüchliche und Absurde am Ganzen ist, dass man als «Fashion Victim» (das Wort «Opfer» passt in diesem Zusammenhang erschreckend gut) immer verloren hat: Wenn alle sich perfektionieren, erreicht letzten Endes keine*r mehr sein Ziel – nämlich aus der Masse herauszuragen. Man wird also im Glauben, sich individualistisch zu kleiden, ausgetrickst. Zudem wird der Kleiderschrank immer voller, das Portemonnaie immer leerer und – nicht zu vergessen – das Klima immer mehr belastet.

In diesem Sinne lege ich jeder und jedem folgenden Rat ans Herz: «In a society that profits from your self doubt, liking yourself is a rebellious act.» Lass dich also nicht von Modetrends verunsichern! Investiere lieber in deinen ganz eigenen Stil (das braucht halt ein wenig Mut!) und kaufe nur Items, die dich nachhaltig glücklich machen werden. Oder noch besser: Finde andere, ganz individuelle Wege des Glücks. Tu es für dich und für die Umwelt.

Titelbild: Die Autorin Marie-Joëlle Eschmann (l.) (Ann-Christin Mbuti)

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