Die Werbung ist so klobig wie die Uhr selbst: «Die Geschichte von Rolex ist eine Geschichte nachhaltiger Exzellenz.» Dann beginnt das Tennisturnier und Millionen von Menschen schauen auf den Bildschirm – in Bars, bei der Arbeit und zuhause.

Die wenigsten der Zuschauer*innen lassen sich von dieser Werbung beeinflussen – glauben sie zumindest. Und noch weniger können sich eine solche Uhr leisten. Selten hört man eine Rolexträgerin sagen: «Ich will mich nachhaltig exzellent fühlen.» Wohl eher: «Die Qualität ist es, die Ästhetik, ich hätte mir die Uhr sowieso gekauft.»

Will uns Rolex also für blöd verkaufen? Arbeiten dort nur Amateur*innen, die ihre Zielgruppe nicht erkennen? Tatsächlich steckt mehr dahinter.

Wir halten alle für naiv – nur uns selbst nicht

Wir durchschauen Werbung. Zumindest glauben wir das: Ewige Jugend und Zuckergetränk, Liebeslust und Smartphone, Nestwärme und Frischkäse. Das bekannteste Beispiel einer Lifestyle-Werbung ist sicherlich der Marlboro Man. Zentral für solche Werbung ist: Das Produkt ist austauschbar, die Werbung vermittelt vor allem ein Lebensgefühl.

Befragt man Menschen dazu, sagen ungefähr zwei Drittel: Nein, solche Werbung beeinflusst mich nicht. Fragt man die gleichen Menschen, ob sich Freund*innen, Arbeitskolleg*innen und Familie von solcher Werbung beeinflussen lassen, sagen jedoch die meisten: Ja, die schon. Wir halten alle für naiv – nur uns selbst nicht.

Der Soziologe W. Phillips Davidson beschrieb diesen «Third Person Effect» erstmals in den 80er Jahren. Seither wurde er wiederholt bestätigt: Bei politischen Kampagnen, sexistischen Rap-Lyrics, Regimekritik oder in der Werbung – überall halten wir den Einfluss auf Andere für grösser als auf uns selbst. Das wissen die Marketingleute von Rolex auszunutzen.

Denn häufig kaufen wir die Produkte genau aus diesem Grund. Die Marke Rolex muss bis ins hinterletzte Kaff als Signal von Prestige und Reichtum bekannt sein – nur dann funktioniert sie als Statussymbol. Nur dann schielen Menschen auf die Rolex am Handgelenk und beide – Träger*in und Gegenüber – wissen um den beeindruckenden Effekt dieser Luxusuhr, ohne es auszusprechen.

Dieser Effekt greift nicht nur im Luxussegment, sondern bei Produkten aller Art – ob bewusst oder unbewusst. Einziges Merkmal: sie müssen sichtbar sein. Wir verschenken die edle Schokolade, weil sie Leidenschaft verspricht. Wir bringen Rivella zum Grillfest, weil das sportlich wirkt. Wir tragen Markenunterwäsche, um im Bett zu beeindrucken. Wir spazieren in Sneakers, deren Logo auch im Halbdunkel erkannt wird.

Wohlgemerkt, uns selbst halten wir über derart dumpfe Oberflächlichkeiten erhaben – nicht aber die Anderen, die wir zu beeindrucken suchen. Und nicht immer ist es Neid, den wir wecken wollen. Manchmal geht es auch darum, besonders hilfsbereit oder umweltbewusst zu erscheinen.

Grün sein als Lifestyle

Wir konstruieren unsere Erscheinung wie ein Mosaik: Wohin wir reisen, was wir anziehen, was wir essen – sogar unseren Kulturkonsum: Bachelorette, Twin Peaks, Philip Glass, Billie Eilish.

Und wie zerbrechlich dieses Mosaik ist! Am 1. Mai wagt niemand mit der Louis Vuitton-Tasche aufzukreuzen, an der Aktionärsversammlung nicht mit dem Wanderrucksack.

Manch ein aufgeklärter Mensch sieht sich als konsumkritisch: Zero waste, Upcycling, reparieren statt wegwerfen, regional und nachhaltig – alles hehre Absichten, die unserer Umwelt dienen, nicht wahr? Ja, bestimmt, doch nicht nur.

Wie stark umweltbewusste Entscheidungen mit sozialer Anerkennung verknüpft sind, haben Psycholog*innen wiederholt untersucht. In Experimenten lassen sie Menschen Konsumentscheidungen treffen. Dabei steht ein herkömmliches Produkt zur Auswahl, das komfortabel daherkommt. Und ein ökologisches, das meist etwas weniger attraktiv erscheint. Dahinter steckt die Annahme, dass wir meist irgendwo Abstriche machen müssen, wenn wir nachhaltig konsumieren: weniger günstig, weniger bequem, weniger schnell, weniger appetitlich.

Es geht um die kleinen und grossen Fragen, die wir uns täglich stellen: Weisses oder graues Druckerpapier, Zalando oder Naturaline, Porsche oder Tesla, Flugreise oder Zugfahrt, mickrige Bio-Rüebli oder die prächtigen normalen, Aktionspackung oder Fair-trade.

Die Hälfte der Versuchsteilnehmer*innen sollte vor der Produktwahl durch ein sogenanntes «Priming with a status-seeking motive» über ihren Sozialstatus nachdenken – und wählte viel häufiger das nachhaltige Produkt. Die anderen nicht. Dies zeigt also, dass nicht nur der Konsum von Luxusgütern, sondern auch ökologischer Produkte durch das Streben nach höherem Sozialstatus entstehen kann.

Monsterwellen statt Spritzer

Die Essenz: Menschen geben sich umweltbewusst und nachhaltig, weil sie es für richtig halten – aber auch, weil sie damit besser dastehen.

Werte wie Altruismus, Bescheidenheit, Grosszügigkeit und Solidarität waren seit Menschengedenken hoch im Kurs – aus evolutionären und sozialen Gründen. Menschen mit diesen Werten sind verlässliche Freund*innen und Partner*innen, die Gefallen zurückgeben, uns unterstützen und nicht in den Rücken fallen. Das Mosaik mit diesen Werten zu schmücken, ist auch aus egoistischer Sicht eine gute Investition – ob bewusst oder unbewusst.

Doch wenn es uns darum geht, langfristig Gutes zu bewirken, müssen wir die kleinen Entscheidungen – auf dem Markt einkaufen, eine dieser Chilly’s-Flasche oder eine Bio-Bauchtasche für 390 Franken tragen, einen Tesla fahren, wenn es auch Mietauto und Fahrrad tun – als das erkennen, was sie häufig sind: grüne Blendeffekte.

Wo wir wirklich viel bewegen können, ist gar nicht so einfach herauszufinden. Am besten wäre natürlich, alles richtig zu machen. Doch wer von uns schafft das? Entweder fehlen Geld, Aufmerksamkeit – oder Disziplin – auch das soll es geben. Anstatt uns mit grünem Farbenzauber zu täuschen, sollten wir uns zuerst auf die grossen Entscheidungen stürzen. Damit die Welt für alle Lebewesen so bleibt, wie sich das auch Rolex wünscht: «nachhaltig exzellent».

_{Titelbild: Ela Haney von Pexels}

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