Sneakerheads auf dem Vormarsch: Deine abgelatschten Converse sind nicht mehr cool

In Zürich ist ein regelrechter Sneaker- und Streetwear-Hype entfacht. Neue Stores und die grösste Sneakermesse Europas ziehen immer mehr Jugendliche an, die für ein Paar Schuhe hunderte Franken hinblättern.
20. September 2017

«I thought Jordans and a gold chain was living it up» (Ich dachte, mit (Nike) Jordans und einer Goldkette wäre ich voll dabei). Der New Yorker Rapper Nas beschreibt in seinem Song «Street Dreams» das, was sich derzeit viele Zürcher Jugendliche wünschen: Mit einem Paar nicen Sneakers stylemässig vor den Freund*innen punkten. Mit möglichst teurem und ebenso rarem «Gear» neidische Blicke auf sich ziehen.

Vom Underground in den Mainstream

Seit einiger Zeit ist die Sneaker-Szene im Schweizer Massenkonsum angekommen. Messen, wie die «Sneakerness», welche am Wochenende vom 6. – 7. Mai 2017 in Oerlikon stattfand, sind schon lange nicht mehr nur Szenetreffs für eine Handvoll Sneaker- und Streetwear-Freaks. Auch tummeln sich nebst den grösseren Anbietern wie «Snipes» und «Footlocker» mittlerweile einige kleine, spezialisierte Stores in Zürich, die den Bedarf nach limitierten Produkten decken.

Wenn Nas über seine Zeit als Drogendealer in den Strassen von Queensbridge rappt, wo coole Treter vor allem zum Protzen getragen wurden, dann entsteht schnell der Eindruck, dass der Sneaker-Hype in Zürich einer ähnlichen Ideologie folgt. Vom iPhone bis zur Pelzjacke haben wir ja alles. Womit also als nächstes angeben?

Durch die sozialen Medien verkommen immer mehr Menschen zu unglaublichen Narzisst*innen.

«Klar kaufen die meisten Leute coole Sneakers, um zu ‘flexen’ (herzeigen)», meint Simon Graf von Recon ZH an der Militärstrasse. Dicht an dicht drängeln sich die coolen Kids am Samstagnachmittag vor den Regalen des kleinen Ladens, wo seltene Sneakers fein säuberlich aufgereiht sind. «Die Wenigsten interessieren sich für die Geschichte hinter dem Schuh oder wissen um den sentimentalen Wert spezieller Modelle.» Recon ZH existiert bereits seit 2009, als man als Sneakerhead (Person, die exklusive oder limitierte Sneakers sammelt) noch Aussenseiter*in war.

Foto von der Autorin: Simon Graf vor dem Recon ZH Store

A Brief History Of Sneakers

In den 90ern haben die Sportschuh-Hersteller das grosse Potential ihrer Produkte entdeckt und vermarkteten sie zunehmend als Lifestyle-Objekt mit Hilfe von berühmten Gesichtern aus Sport und Musik. Michael Jordan, der als bester Basketballspieler aller Zeiten gilt, wurde eine eigene Linie gewidmet, der nicht nur in Nas’ Songs gehuldigt wird. «His Royal Airness»’ Namen ziert heute mehr als 30 verschiedene Nike-Modelle, alle mit mehreren Auflagen. Die wenigsten Leute wissen aber, dass hinter jedem Air Jordan-Schuh eine Geschichte steckt. Wie zum Beispiel der «Air Jordan 1 Shattered Backboard». Seine Farben repräsentieren das Trikot von MJ, das er während eines Spiels 1985 in Triest, Italien, trug, bei dem er mit einem gewaltigen «Dunk» die gläserne Rückwand des Basketballkorbes zerschmetterte.

Michael Jordan zerstört das «backboard»

Das ganze Sackgeld für ein Paar Air Jordans

Auch Kai Huwiler, Mitbegründer und Mitinhaber von Sauce an der Badenerstrasse, sammelt Sneakers schon seit seiner Kindheit. Als Ex-Basketballprofi sind Sneakers für ihn «Teil seiner DNA». Früher konnte er seinen Sportidolen nah sein, indem er ihre Schuhe trug: «Vielen Jugendlichen geht es heute darum, möglichst limitierte Ware zu haben, um damit auf Instagram & Co. angeben zu können. Durch die sozialen Medien verkommen immer mehr Menschen zu unglaublichen Narzisst*innen», erklärt Kai auf Anfrage. «Posten, Likes abstauben – die grossen Brands füttern diese unablässige Nachfrage nach Statussymbolen in Form von Schuhen und exklusiven Klamotten. Ständig gibt es neue Kollaborationen mit anderen Marken oder Künstler*innen, sodass man fast nicht mehr nachkommt.»

Das Sauce Team: links Nik Otis, rechts Kai Huwiler (Foto zur Verfügung gestellt von Sauce)

Wie bei Sauce sind die meisten Kunden von Recon ZH Jungs zwischen 15 und 30 Jahren, die Jungen teilweise in Begleitung der Eltern. Auf Nachfrage erklärt Simon, dass nur zirka 30 Prozent seiner Kund*innen Frauen seien. «So ziemlich alle Schuhmarken führen auch Frauen-Linien, wobei die grossen Sneaker-Ikonen wie der Air Jordan oder neu der Yeezy halt schon Männermodelle sind. Man darf auch nicht ausser Acht lassen, dass viele angesagte Streetwear Brands nichts für Frauen produzieren. Zum Beispiel Supreme. Als Skateboard-Marke ist ihnen die weibliche Kundschaft ziemlich egal. Sie können sich das halt leisten, da sie wegen ihren limitierten Auflagen sowieso schon total gehypt werden. »

Social Media und seine Avantgardisten wie Kanye West, der mit seinen «Yeezys» selber eine Sneaker-Linie auf dem Markt brachte, scheinen tatsächlich eine unglaubliche Anziehungskraft auf Jugendliche zu haben. «Die Yeezys gehen im Laden für 250 Stutz über den Tisch. Im Resell zahlt man schnell mal 800 Franken», erklärt Simon von Recon ZH. Da die meisten Modelle nur limitiert produziert werden, haben sich einige Leute darin spezialisiert, mehrere der begehrten Modelle auf einmal zu kaufen und dann zu höheren Preisen wieder zu verkaufen. Teilweise für das Dreifache und mehr. «Ich finde es nicht schlimm, dass Leute coole Sneakers zum Protzen kaufen. Scheisse finde ich’s, wenn Reseller beim Release 20 Paar Schuhe hamstern und dann zu einem total überrissenen Preis wieder verkaufen. In unserem Laden verfolgen wir die Philosophie, dass jeder, der einen Schuh unbedingt haben möchte, ihn auch möglichst zum Retail-Preis bekommen sollte. Wir, als Reselling Store, sehen uns als letzte Anlaufstelle für die, die den Schuh nirgendwo günstiger finden. »

Die «Yeezies» von Kanye West

Sauce orientiert sich derweil neu. Der Store befindet sich gerade im Übergang vom Reselling Store zum Direkt-Retailer: «Die grossen Brands bekämpfen das Konzept des Reselling Stores mit aller Kraft, da sie nicht wollen, dass jemand so eine riesen Marge auf ihre Produkte hauen kann», führt Kai aus.

«Ich und mein Geschäftspartner Nik Otis, der die Sneakerness mitgegründet hat, zogen Sauce 2015 auf, weil wir beide seit Jahren unsere Leidenschaft zum Beruf machen wollten. Zum Starten war das «Reselling» ideal, da wir beide im Besitz von grossen Privatsammlungen waren. Damit konnten wir unsere Sneakers mit einem tiefen Kapitalrisiko unter die Leute bringen.» Dass sie die Produkte zukünftig direkt bei den Brands beziehen, mache ihr Geschäft nicht nur einfacher, sondern auch rentabler: «Uns ist es wichtig, mit den Sneaker-Produzenten zusammenzuarbeiten. Gleichzeitig wollen die Brands einen Partner, der authentisch in der Sneaker-Community wahrgenommen wird.»

Menschenschlange vor Titolo im Niederdörfli beim «Air Jordan 1 banned bred» release

Die Normalos bleiben bei ihren Converse

Auch der Traditions-Schuhladen «Peter & Vreni» an der Langstrasse ist der Nachfrage nach Sneakers gefolgt. Das Geschäft wurde mit dem «District 5» auf der anderen Strassenseite erweitert, wo seit April 2017 ausschliesslich Sneakers unter die Turnschuhjünger gebracht werden. Geschäftsführerin Michèle Zeller wollte den Markt nicht den grossen Shops überlassen: «Viele Stammkund*innen von Peter & Vreni kommen in den District 5. Wir möchten aber vor allem Schüler*innen aus der Umgebung ansprechen und gleichzeitig den hippen Kreis 5 mit einem coolen Angebot bereichern. Unsere Kund*innen sollen ihre Schuhe in einem Laden kaufen können und nicht in einem Onlineshop.»

Foto von der Autorin: Michèle Zeller mit ihrer Mitarbeiterin im Shop

Wenn Louis Vuitton mit Supreme kollaboriert, dann weisst du, dass die Leute verrückt gehen werden. Nur fragen wir uns alle immer wieder: Was kommt nachher?

Die Schuhauswahl im District 5 ist im Vergleich zu Recon ZH und Sauce eher auf den*die Durchschnittskund*in zugeschnitten. Es finden sich kaum ausgefallene Modelle, dafür aber altbewährte Klassiker. «Es ist schwierig, in der Schweiz an rare Modelle zu kommen», erklärt Michéle. «Die grossen Sneaker-Produzenten finden den Schweizer Markt nicht so interessant, da wir einfach zu wenig Konsument*innen stellen.» Kai von Sauce weist bei diesem Thema auf die mittlerweile grosse Anzahl an Onlineshops hin: «Früher musste man sich limitierte Sneakers noch im Ausland besorgen, doch heute kann man sich alles bequem nach Hause bestellen. Die Schweizer*innen haben im Vergleich zu anderen Ländern ja auch unglaublich viel Geld zu Verfügung und können sich praktisch alles leisten.»

Während wohl die meisten Leute ihre ein bis zwei Paar Turnschuhe bis zum Zerfall tragen, stellen die Sneakerheads eine kleine, aber kaufkräftige Gruppe. Nike und Co. haben einfach verstanden, wie sie diese Vertreter*innen der Generation Z über Social Media indoktrinieren können. Bei diesen astronomischen Verkaufszahlen kann man sich bildlich vorstellen, wie sich die Manager*innen der Sneaker Brands genüsslich die Hände reiben.

Simon von Recon ZH sieht derweil einer ungewissen Zukunft entgegen: «Wir befinden uns momentan auf dem Zenit, sozusagen in der besten Zeit für Streetwear und Sneakers. Wenn Louis Vuitton mit Supreme kollaboriert, dann weisst du, dass die Leute verrückt gehen werden. Nur fragen wir uns alle immer wieder: Was kommt nachher?»

Supreme - Louis Vuitton collab release in London

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