Mit diesen Tricks wirst du im Supermarkt zum Kauf verführt

Von der Marktfrische über die Farbe der Verpackung bis hin zur Platzierung auf Augenhöhe – im Supermarkt von heute ist nichts dem Zufall überlassen. Tsüri war beim Workshop «Die Kunst des Verführens» im Karl der Grosse dabei und hat genau hingehört. Hier erfährst du, mit welchen Tricks uns Detailhändler zum Kauf verführen.
10. Oktober 2017

1. Gross und leise

Die Geschichte des Einkaufswagens ist spannend. Heute scheint es selbstverständlich zu sein, dass im Supermarkt ein Einkaufswagen bzw. ein Körbli bereitsteht. Das war natürlich nicht immer so. Der Supermarkt von heute ist eine (amerikanische) Erfindung des 20. Jahrhunderts und Grundvoraussetzung, dass uns Detailhändler überhaupt verführen können. Wenn früher ein*e Lebensmittelverkäufer*in die Ware direkt den Kund*innen ausgehändigt hat, so können wir heute selber durch die Gänge streifen und die Regale abklappern. Dass dabei ein grosser Einkaufswagen umsatzsteigernd wirkt, ist nichts Neues. Umso spannender ist es aber, dass die leisen Rollen das Einkaufserlebnis positiv beeinflussen, weil der Wagen weniger Lärm macht und wir uns so wohler fühlen beim Einkaufen.

2. Die Verpackung macht’s - Teil I

Studien haben herausgefunden, dass bei Früchten und Gemüse die optische Präsentation der Ware eine enorm wichtige Rolle spielt. Vor allem die Farben der Verpackung würden den Eindruck beträchtlich beeinflussen. Hast du zum Beispiel gewusst, dass die Farbe Schwarz veredelnd wirken kann und so zum Beispiel Tomaten und Rüebli aufwertet? Oder dass naturbelassene Verpackungen die Kaufbereitschaft bei Bio-Produkten fördert? Und was ist mit dem Kilo Rüebli, das schon seit jeher gleich verpackt wird? Alles Absicht! Den Kund*innen muss ein Gefühl der Vertrautheit vermittelt werden. Zu viele Veränderungen sind nicht gut.
Gerade bei Früchten und Gemüse ist Frische ein wichtiges Kriterium. Die Detailhändler geben sich auch besondere Mühe, diese Abteilungen aussehen zu lassen, als befänden sie sich auf einem Markt. Achte dich bei deinem nächsten Supermarktbesuch doch mal darauf. Und dass Früchte und Gemüse gleich zu Beginn angeboten werden, ist kein Zufall. Die Marktatmosphäre soll einladend wirken.

3. Wie das duftet!

Wenn du in einem Laden frisch gebackenes Brot riechst, wirst du mit grösster Wahrscheinlichkeit eher ein Brot kaufen. Forscher*innen haben’s bewiesen: Der Duft hat einen direkten Einfluss auf unser Verhalten und die Einstellung gegenüber der Ware oder dem Warenanbieter. Der Duft kann unsere Zeitwahrnehmung verändern, sodass wir für einen kurzen Moment die Zeit vergessen und uns wohl fühlen im Laden. Durch den Duft erinnerst du dich in der Brotabteilung zudem unbewusst an die frisch (auf)gebackenen Brötchen vom letzten Sonntag. Aber nicht nur das: Du neigst bei passendem Geruch zu mehr Impulskäufen, schaust dir die Produkte länger an und verspürst einen grösseren Reiz, die Lebensmittel zu essen.

Wer frisch gebackenes Brot riecht, kauft eher Brot ein!

4. Musik in meinen Ohren

Studien haben herausgefunden, dass es zu jedem Wein die passende Musik gibt. Analog zu diesen Studien durften wir am Workshop dreimal einen Wein degustieren. Es wurde jeweils eine andere Musik gespielt. Der Geschmackseindruck war dreimal ein komplett anderer: Einmal fruchtig-süss, dann schwer und bekömmlich, schliesslich langweilig und schal. Doch es handelte sich dreimal um den selben Wein! Am Ende hat die Schwere der Carmina Burana am besten zum Cabernet-Sauvignon gepasst. Anders gesagt, kannst du davon ausgehen, dass eine elegante Musik das Einkaufserlebnis insgesamt eleganter macht und du dich wohler fühlst. Du neigst somit auch eher zu einem spontanen Wein-Kauf.

Die Musik prägt unser Einkaufserlebnis mit.

5. Die Verpackung macht’s - Teil II

Gesunde Snacks sind derzeit sehr stark im Trend. Besonders auch Snacks für Kinder. Entsprechend achten die Hersteller darauf, Produkte als gesund zu vermarkten. Doch ab wann gilt ein Produkt als gesund? In einer Studie wurden deshalb Kinder befragt, wie gesund sie ein Produkt einschätzen. Die Farbe Grün wurdeoft als gesund erachtet. Auch Verpackungen in dezenten Farben wie etwa beige wirkten auf Kids gesund. Knallige und grelle Farben hingegen gelten als ungesund. Neben der Farbe spielten auch der Text und die Abbildungen eine Rolle. Etwas überspitzt kann man sagen: Wo Erdbeer drauf steht, muss Erdbeer drin sein! Bilder von frischen Früchten (etwa auf Sugus Verpackungen) würden demnach Kindern vormachen, es handle sich um etwas Gesundes. Ebenso wichtig ist das Maskottchen. Verkörpert es einen gesunden Lebensstil, indem es beispielsweise Sport treibt, meinen die Kids, der Snack sei gesund. Einen Lichtblick gibt es: Per Gesetz sind die Hersteller verpflichtet, nur das abzubilden, was auch wirklich drin ist.

6. Auf Augenhöhe

Den kennst du! Es ist bewiesen, dass du ein Produkt eher kaufst, wenn es im Regal auf Augenhöhe platziert ist. Meistens findest du dort Premiumprodukte der gehobenen Preisklasse. Unten tummeln sich die Budget-Produkte und Multipacks. Was du vielleicht nicht wusstest: Hersteller*innen bezahlen die Detailhändler für die Platzierung. Je nach Platz ein anderer Preis. Und was ist mit diesen Produkte-Inseln? Ganz recht: die fallen den Konsument*innen nämlich besonders auf! Forscher*innen haben herausgefunden, dass ein Produkt eher gekauft wird, wenn man es von mehreren Blickwinkeln sehen kann. Häufig finden sich dort Aktionsprodukte, die der Detailhändler in grossen Mengen absetzen muss.

7. Zuguterletzt

Die Atmosphäre ist das A und O in einem Supermarkt. All die genannten Punkte können nicht wirken, wenn die Grundstimmung im Laden nicht als angenehm empfunden wird. Das Einkaufserlebnis wird demnach entscheidend mitgeprägt von Faktoren wie Licht, Beschaffenheit und Farbe des Bodens, der Einrichtung (Mobiliar, Zwischenwände), dem Platzangebot oder dem Lärm (deshalb die leisen Einkaufswagen!). Dabei gilt: Je höher das Preissegment eines Detailhändlers, desto wichtiger die Atmosphäre! Eine aktuelle Studie der Veranstalter (HAFL) hat herausgefunden, dass die genannten Einflussfaktoren beispielsweise bei Globus mehr ins Gewicht fallen würden als bei Denner. In anderen Worten: Wer bei Globus einkauft, legt mehr Wert auf die Einrichtung als ein Denner-Gänger.


Hinweis: Die Fotos stammen alle aus einer Coop Filiale in Zürich. Sie sind repräsentativ und hätten auch woanders aufgenommen werden können.

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