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8 Gründe, warum wir konsumieren

Um unser Konsumverhalten zu ändern, müssen wir verstehen, warum wir tun, was wir tun. Die drei wichtigsten Zutaten: Eine gehörige Portion Ehrlichkeit, Nachsicht und die Fähigkeit sich selbst zu verzeihen.
12. August 2019
Praktikantin Civic Media und Redaktorin

In einer dreiteiligen Abhandlung stellen wir uns den ungemütlichen Wahrheiten unseres Konsumalltags:

  1. Wie konsumieren wir?
  2. Warum konsumieren wir?
  3. Was richten wir damit an?

In kapitalistischen Gesellschaften konsumieren wir auf eine Art, die dem Planeten, anderen Lebewesen und letztlich auch uns selbst schadet. Warum tun wir das? Um es auf den Punkt zu bringen: Wir sind nicht ehrlich. Nicht zu uns, nicht zu anderen. Die Wahrheit ist bitter und verrät mehr über unser Wesen, als vielleicht auszuhalten ist. Wer sich mit seinem Konsumverhalten auseinandersetzt, wird mit Beweggründen konfrontiert, die peinlich, traurig und ignorant sein können. Ein unangenehmes Unterfangen. Wagen wollen wir es trotzdem:

1. Weil wir keine andere Wahl haben

In einer Welt, in der wir unsere Felder nicht selbst bestellen, unsere Öfen nicht mit gesammeltem Holz beheizen und unsere Gehälter nicht in Goldstücken erhalten, sind wir gezwungen Supermärkte zu besuchen, Strom zu beziehen und Bankkonten anzulegen. Zwar rechtfertigen diese Umstände nicht die ausufernde Entwicklung unseres Konsumverhaltens, aber sie machen deutlich, warum selbst grösste Konsumkritiker*innen Mühe haben, sich dem Konsum zu entziehen.

Der Wirtschaftswissenschaftler Nico Peach bezeichnet das Abhängigkeitsverhältnis, in dem wir uns befinden, als Fremdversorgungssystem. Weil wir in modernen Gesellschaften unsere Bedürfnisse nicht durch handwerkliche Tätigkeiten, lokale Versorgung, soziale Netzwerke oder Subsistenz (Selbstversorgung) befriedigen, müssen wir mit spezialisierter Arbeitsleistung ein Einkommen generieren, mit dem wir uns auf die Suche nach allen Dingen begeben, die wir zum Leben brauchen.

2. Weil wir es uns leisten können

Laut dem Bundesamt für Umwelt erwirbt jede in der Schweiz lebende Person jährlich 18 Kilogramm Textilien. Während der weltweite Durchschnitt bei 8 Kilogramm liegt, landen allein in der Schweiz 6 Kilogramm im Kehricht und weitere 7 Kilogramm in Sammelstellen. Noch deutlicher wird unser Überfluss beim Thema Food Waste. 320 Gramm Lebensmittel verschwendet jede*r von uns am Tag. Warum? Weil wir es uns leisten können. In der Schweiz muss nur 6,3 Prozent des Haushaltseinkommens für Lebensmittel aufgewendet werden. In Kamerun sind es 45 Prozent.

Wer mehr verdient, konsumiert meist auch mehr. Studien haben gezeigt, dass ein kleines Einkommen der sicherste Weg zu einem nachhaltigen Lebensstil ist. Denn noch nachhaltiger als energieeffiziente Autos, Kleider oder Elektrogeräte, sind keine Autos, Kleider oder Elektrogeräte. Wer wenig Geld hat, verbraucht weniger Ressourcen. Wer viel Geld hat, kann der Umwelt leichter schaden. Und das erklärt vielleicht auch, warum die Schweiz Weltmeisterin im Fliegen ist.

3. Weil der Staat uns Wohlstand verspricht

Frank Trentmann hat die globale Konsumgeschichte der letzten 600 Jahre erforscht und festgestellt, dass Kolonialreiche, totalitäre Staaten und soziale Bewegungen – so unterschiedlich sie auch sein mögen – eine Gemeinsamkeit aufweisen: «Auf die eine oder andere Weise haben am Ende alle modernen Regime ihren Bürgern mehr Güter versprochen, einschliesslich der sozialistischen und der faschistischen Staaten.» Natürlich unterschieden sie sich in ihrem Vermögen die versprochenen Güter bereitzustellen, doch materielle Normen und Ansprüche des guten Lebens verbreiteten sie gemäss Trentmann alle.

So setzte sich ein steigendes Konsumniveau als unumstrittenes Kulturideal durch und verdrängte das Lebenskonzept der genügsamen Selbstversorgung. Hilfestellungen aus öffentlicher Hand, wie subventionierte Hypotheken, sozialer Wohnungsbau, Stromversorgung und Sozialtransfers intensivierten das materielle Leben und ermöglichten mit steigender Gleichheit den heutigen Massenkonsum.

Unsere Konsumgewohnheiten sind nicht nur das Ergebnis individueller Vorlieben, sondern werden auch politisch ermöglicht und gefördert. Normen werden vorgelebt und in den meisten Fällen widerspruchslos übernommen: Wir fahren ja alle gerne in den Urlaub, wir essen ja alle gern mal Fleisch, wir bekommen ja alle gerne Weihnachtsgeschenke – das vermeintlich Normale zu hinterfragen ist die Königsdisziplin der Selbstreflexion.

4. Weil wir uns nach Anerkennung sehnen

Konsum ist eng mit dem Thema Leistung verknüpft: Zum einen können wir uns nur etwas leisten, wenn wir vorher «etwas geleistet» haben. Dinge oder Erlebnisse, die wir konsumieren, symbolisieren folglich unseren beruflichen Erfolg. Zum anderen zeugen Konsumakte auch unmittelbar von Leistungsfähigkeit. Das stilvoll eingerichtete Wohnzimmer, die neueste Smartwatch, der gute Tropfen Wein – durch die Wahl unserer Produkte beweisen wir Geschmack, vermitteln Kompetenzen oder Verhandlungsgeschick. So werden Kaufakte selbst zur Quelle der Anerkennung, deren Bedeutung für viele wichtiger ist, als der Nutzen des Konsumguts.

In seinem Forschungsprojekt stellte Trentmann fest, dass unser verdichtete und hektische Konsumstil nur möglich ist, weil wir die Produktionsmassstäbe aus der Arbeitswelt in die Freizeit übertragen haben. Es erfordert einen hohen Koordinationsaufwand und Ressourceneinsatz, wenn man beispielsweise spontan übers Wochenende nach Barcelona reist. Auf die Schnelle Flug und Hotel buchen, kulturelle Must-Sees identifizieren, angesagte Restaurants und Bars aufspüren, Boutiquen nach trendigen Kleidern durchforsten und dabei jeden Schritt auf Instagram dokumentieren – zu dieser Fülle an Konsumakten wäre die Generation unserer Urgrosseltern kaum in der Lage gewesen.

Die Schattenseite unserer Leistungsfähigkeit beleuchtet wiederum die Konsumforscherin Andrea Gröppel-Klein. Weihnachtseinkäufe beispielsweise bezeichnet sie als grösste Stressfalle des Jahres.

5. Weil Klasse und Religion als Identitätsmerkmale ausgedient haben

Im Hochmittelalter wurde die eigene Identität mit der Geburt bestimmt: Man erblickte die Welt als Ritter, Herr*in oder Leibeigene*r. In modernen Gesellschaften schwinden derartige Rollenmodelle. Getreu dem Motto «Jeder ist seines Glückes Schmied» eröffnet sich die Möglichkeit, die eigene Stellung in der Gesellschaft und damit auch die eigene Identität frei zu gestalten. Zwar erlauben Lohnstatistiken nach wie vor eine Unterteilung in Klassen, doch durch Konsum werden alternative Zugehörigkeiten möglich – ich habe, also bin ich.

Der Philosoph und Soziologe Jürgen Habermas sagt, dass durch Konsum das Gefühl erzeugt wird, Autor*in der eigenen Handlungen zu sein. Trentmann spricht von einer Orientierungshilfe in der eigenen Lebensbiographie. Ein neues und besonders spannendes Konsumphänomen nennt sich Premium Mediocre. Es beschreibt Premium-Angebote im Mittelklassebereich, wie das COS-Label von H&M, die A-Klasse von Mercedes oder die Finka in der Toscana, die man über AirBnb buchen kann.

Konsumangebote wie diese ermöglichen es, Zugehörigkeiten zu erkaufen, die wir uns eigentlich nicht leisten können. Man konsumiert quasi grössere Krümmel und hält sie für ein Stück vom Kuchen.

Das grosse Problem bei der Identitätsbildung über Konsum: Solange wir uns von der Wertung anderer abhängig machen, führen unsere vermeintlich liberalen Lebensumstände nicht zu innerer Freiheit, sondern in neue Abhängigkeiten. Der Psychoanalytiker Erich Fromm beschreibt in seinem Buch «Haben oder Sein» die sogenannte Marketing-Orientierung, wonach der Mensch nicht so handelt, wie er von sich aus motiviert sei, sondern so, wir er am besten am Markt ankommt. Wir konsumieren also nicht nur Waren, sondern sind auch selbst eine Ware, die wir ins rechte Licht rücken.

6. Weil Werber*innen Wahrheiten finden, die wir uns nicht eingestehen

Um Produkte zu verkaufen, begeben Werber*innen sich auf die Suche nach sogenannten «Consumer Insights». Insights beschreiben unsere wahren Beweggründe und entlarven Bedürfnisse, Wünsche oder Unzulänglichkeiten, die wir mit Konsum zu erfüllen oder zu kompensieren versuchen. Der Hirnforscher und Neurobiologe Gerald Hüther sagt, dass unser Konsum eigentlich nur kaschiert, dass unsere wahren Bedürfnisse nicht gestillt sind. Er stimmt sogar der Behauptung zu, dass unser Wirtschaftssystem unglückliche Menschen braucht, um zu funktionieren.

Werber*innen wissen um unser Verlangen nach Anerkennung und unsere tiefe Sehnsucht nach Zugehörigkeit. In sogenannten Creative Briefs schreiben sie nieder, was Konsument*innen ungern aussprechen und konzipieren geniale Kampagnen, die das Gefühl vermitteln mit Konsum Zufriedenheit zu erlangen. Die wenigsten kaufen ein Auto, um von A nach B zu gelangen oder einen Wintermantel, um sich vor Kälte zu schützen. Ja selbst beim Kauf von Lebensmittel ist die Zufuhr von Nährstoffen zweitrangig.

Mit jedem Kauf sagen wir etwas über uns aus. Deshalb sprechen Marken auch immer seltener über das, was ihre Produkte können. Sie positionieren sich durch Haltung und Lebenswelten, denen man angehören möchte. Und so wundert es nicht, dass neuerdings Deos erklären was richtige Männer sind, Frühstücksflakes was Vatersein im 21. Jahrhundert bedeutet, Menstruationsbinden wie wir Mädchen in ihrem Selbstwert stärken und Bier, wie wir eine offenere Gesellschaft etablieren.

7. Weil man uns glauben lässt, dass wir mit Konsum die Welt retten können

Viele Konsument*innen haben ein falsches Verständnis von dem was Nachhaltigkeit ist, sagt die Konsument*innenforscherin Dr. Pia Furchheim von der ZHAW. Statt sich vom Materialismus zu lösen, suchen sie Lösungen innerhalb des Konsums und entwickeln sich zu «grünen Materialisten». Laut einer Studie der ZHAW gehören 26% der Schweizer Gesellschaft diesem Typus an.

Kauf mich und mach diese Welt ein kleines Stückchen besser – so lautet die zentrale Marketing-Botschaft nachhaltiger Marken. Doch in Wahrheit macht Konsum selten etwas besser. Mit den meisten nachhaltigen Konsumgütern minimieren wir lediglich den Schaden, den wir anrichten. Wer das nicht verinnerlicht, läuft Gefahr umweltfreundlich mehr zu verbrauchen und damit den sogenannten Rebound-Effekt auszulösen.

Wohlgemeinte Absichten kehren sich besonders dann ins negative, wenn sie zu Status-Symbolen werden, die eine Sichtbarmachung nachhaltiger Konsumakte erfordert und die viel notwendigere Konsumreduktion behindert. Oder einfacher ausgedrückt: Wer funktionstüchtige Sneaker durch neue ökologische Veja-Sneaker ersetzt, mit dem Flugzeug ins umweltfreundliche Eco-Resort fliegt oder vorhandene Strohhalme in den Müll wirft, damit die Trinkhalme aus Metall zum Einsatz kommen können, dem liegt nicht die Welt, sondern die eigene Selbstdarstellung am Herzen.

8. Weil die Konsequenzen unseres Konsums nicht sichtbar sind

In unseren Regalen stehen Produkte, deren Folgen am anderen Ende der Welt Zuhause sind. Armut, Umweltverschmutzung und Menschenrechtsverletzungen werden ausgelagert. Das erleichtert es der Psyche ein Kaufverhalten zu dulden, das unseren moralischen Überzeugungen zuwiderläuft. Innere Spannungen die durch Widersprüchlichkeiten entstehen, werden in der Sozialpsychologie als Kognitive Dissonanz bezeichnet.

Um sie zu überwinden, kann man das eigene Verhalten anpassen oder auf indirekte Scheinlösungen ausweichen: Leugnen, Herunterspielen, Kompensieren, Nichtwahrnehmen, die Abwertung von Informationen oder die Darstellung des eigenen Verhaltens als Erzwungen.

Würde der Regenwald im Zürcher Oberland liegen, die Chemikalien und Düngemittel in den Zürichsee fliessen und die Rohstoffkonflikte in der Langstrasse stattfinden, unsere kognitive Dissonanz würde sich im Nu auflösen. Nicht durch indirekte Strategien, sondern durch direkte Verhaltensänderungen. Wir wissen viel, doch fühlen zu wenig. Zu wenig Empörung, zu wenig Traurigkeit, zu wenig Verlustängste. Es passiert, aber es passiert nicht hier und das ist für unsere Psyche leider das selbe.

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